2023年，李想发了30条原创微博，何小鹏发了13条，李斌独一1条。如果算上转发，李想发了近100条微博，平均1.5天一条。

“笔耕不辍”的李想一边忙不迭地转发期望汽车销量周报，一边点评友商们的商场计谋出现问题，又时时常提供少许行业提倡，“达到千亿级别的收入规模后，15%-25%的家具毛利率是一个健康活命的汽车企业的基准条款”。

关于一家知足“豪华汽车品牌”的车企来说，李想颇有些马斯克“推特治国”的意味。

最近一段时辰，李想试图向外界塑造一个不同于以往的期望汽车形象，他在微博上陈述了一个不为东说念主知的期望ONE停产的故事：期望ONE遭受问界M7的严重挤压导致销售崩盘，于是决定“多谋善断”，停产期望ONE。

况兼示意，在公司遐想中学习了华为、比亚迪、BBA等公司的上风，最终在期望L8、期望L7Air车型上获得收效。李想回来说念，“咱们（期望汽车）中枢的驱能源独一两个字：成长。”

在期望汽车销量领跑新‍势力确当下，李想虽然有迷漫底气去确立新的品牌文化和品牌形象。但如果深究，李想的微博，以及微博里的小故事，似乎若干有些为了上价值而上价值的意味，以至于故事细节与也曾我方的描摹齐反覆无常。

期望ONE的停产原因，或许并不如李想说的那样，至少和期望汽车此前的说法相屈膝。而这背后，装扮着期望更深的惊险。

01 强行“甩锅”问界不可取

期望ONE究竟为何而停产？李想最新的阐明是这样的：2022年三季度，问界M7的发布和操盘，径直把期望ONE打残了，咱们从来没碰到过这样强的敌手，很长一段时辰咱们毫无还手之力。HW（华为）的超强技艺径直让期望ONE的销售崩盘、提前停产。

事实确切如斯吗？

问界M7发布于2022年7月4日，当月首批现车开动委派，该车定位与期望ONE相当邻近，齐是大型SUV，齐选拔增程式能源，期望ONE售价34.98万元，问界M7售价31.98万元-37.98万元。

从家具定位和售价来看，问界M7照实与期望ONE产生了正面竞争，但问题在于，期望ONE的销量下滑并不始于问界M7的发布。导致期望ONE“销量崩盘”的原因，更可能来自自家的期望L9。

早在问界M7发布前半个月，6月21日，期望汽车就发布了期望L9，8月底开动讲求委派。

（期望ONE 2022年销量）

不错了了地看到，2022年5-7月，期望ONE连气儿三个月销量破万，但到了8月销量便出现断崖式下滑。到期望L9开动全面委派的9月时，销量已不及高点时的1/10。称得上是李想口中的“销量崩盘”。

但在8月的财报电话会议上，关于期望ONE的新订单增速放缓，公司总裁沈亚楠的阐明是这样的，“咱们觉得（期望ONE销量下滑）主要原因是跟着新家具延续插足零卖店，滥用者的珍眼力更多地被期望 L9 所劝诱。”

（期望L9 2022年销量）

而期望L9在委派后的第一个完整月度，即完成了销量破万，与期望ONE的下滑酿成显然对比。

如果咱们再看问界M7的销量，就会发现其商场进展似乎并不像李想所描摹的那般强势。即使销量最高的月份也独一5226辆，不到期望ONE和期望L9高点的一半，况兼在此之后问界M7销量便一直处于下滑趋势，期望L9的销量却弥远瓦解在10000辆傍边，两者并未出现昭着的“跷跷板”。很难瞎想这会是李想口中压倒期望ONE的“终末一根稻草”。

（问界M7 2022年销量）

另一方面，彼时售价更接近期望ONE的期望L8已传出行将上市的音问，而期望L8不仅价钱与期望ONE相仿，且其大部分环节成就齐优于后者，因此不少潜在用户正处在不雅望中。

其时李想致使径直在微博修起网友，“等L8的现阶段就别买ONE了”。

而在外界看来，期望ONE的停产更多照旧本身原因。黄冈作事工夫学院客座教养张翔对“智行驾说念”（ID：carviews）示意，停产的原因主如果为新车型让开，况兼期望ONE是期望汽车的第一款车，其平台、成就已很难再通过改款教育。

事实上，在李想的微博小故事发出后，照旧有不少博主、媒体发现其中的细节欠缺劝服力。大致这出“学习友商，卓越友商”的故事仅仅李想想要塑造企业文化、品牌形象的一个逻辑bug，但略显“蹩脚”的戏码，从无形中也表露出李想，以及期望汽车在销量大好之下的新惊险——豪华品牌梦。

02期望的豪华梦

从价钱上看，期望汽车毫无疑问是一家豪华汽车品牌，李想也不啻一次地抒发我方对BBA的执念，“好多友商那仨瓜俩枣的销量，有啥可干的？被动害休想症呀？咱们中枢体恤的一直齐是BBA的盘子”。

BBA的“盘子”也阅历了百年风雨，想要从零开动创立一个能与之抗衡的新品牌，难度了然于目。

“品牌不是一种技能，品牌是一个企业的终极倡导，品牌等于咱们是谁，回答了最紧迫的一个问题”，在2021年第七届中国电动汽车百东说念主会论坛上，李想陈述了他对豪华汽车品牌的集合。

他把品牌分裂为三层，其中0-60分是品牌价值，决定了这个品牌能不可活命下来。再往上一层60-90分，就会出现品牌干系，讲的是东说念主和东说念主之间的干系。90-100分，李想示意这是精神层面的，“这种精神层面可能来源是小的层面的，关联词伴跟着企业的收效，和把这样的收效跟一些有用的带有精神性的东说念主引诱在一说念，其实就会变成各人所向往的。”举例乔布斯和苹果公司。

不外，在汽车行业，新2会员投注尤其是豪华汽车品牌，与李想说的“三层”并不存在十足的递进干系，而往往是同期进行。

以特斯拉为例，其来源发布的三款车型Roadster、ModelS、Model X均为豪华跑车，售价腾贵，主打极致工夫和性能。彼时的特斯拉还远远谈不上“活命下来”，就连马斯克本东说念主也处在歇业角落。但凭借来源几款车型蕴蓄的品牌影响力，在推出平价版的Model Y和Model 3后，订单便连绵络续。肖似地，蔚来的第一款车EP9走的一样是先“高抬高打”，再铺支拨量的蹊径。

回到期望汽车，这家公司显然莫得肖似倡导，期望汽车的第一辆车期望ONE从发布之初，定位就一直是“家用SUV”，与性能、极客、赛说念等传统豪华元素绝不沾边。这亦然为何期望汽车弥远被外界质疑“独一价钱达到了豪华”。

如今看来，期望汽车照实走了一条不一样的路，其品牌塑造正沿着李想也曾的构念念上前鼓动，但刻下期望汽车处在哪一层？他没说。

不外，同业的处境似乎不错映射期望汽车的位置。也曾“造车新势力三强”里的蔚来和小鹏齐处于销量低谷，不久前蔚来公布了有史以来最大的销售优惠，全系降价3万元；而小鹏则深陷“再不收效可能就要倒闭”的公论中，把翻盘但愿委派在小鹏G6上。两家车企与期望汽车连气儿两个季度盈利、连气儿三个月销量过两万，三款车型多点着花的“春风气象”判然不同。

一个不争的事实是，当今照旧没若干东说念主觉得期望汽车会倒闭了，相悖，它是造车新势力里活得最佳的阿谁。那么，咱们不错合理地觉得期望汽车照旧解脱了来源的活命阶段，插足了李想口中品牌化的第二层——品牌干系，陈述东说念主和东说念主之间的干系。

在李想看来，要酿成较好的品牌干系，需要培养用户的参与感，通过迷漫多的参与感酿成认可感，再通过迷漫多的认可感酿成包摄感。

而李想“重写”期望ONE的停产故事，似乎也有安抚老用户之意。

昨天，在冷空气影响下，新疆的高温大范围消退，江南、华南的高温受降雨影响也有所减弱。而随着大陆高压脊的东移，华北高温逐渐发展，河北有零散的高温露头。

旧年9月，期望ONE停产前后曾激发“满城风雨”：“期望ONE停产前夜降价两万惹争议，逾千车主发起集体投诉”“不想‘提车变绝版’，百余位湖北地区期望ONE车主集体投诉”……这样的车主显然不相宜李想口中的“参与感”“认可感”“包摄感”。

如今期望汽车销量领跑新势力，期望汽车的公论口碑也处于历史高位，但那些花了三四十万真金白银购买了期望ONE的车主，或许不会因为这些就平息怒火。在企业高光时刻，李想弃取此时抛出一个“新故事”，既能安抚老用户，又能为企业品牌形象保驾护航，何乐而不为？虽然，前提是照实如他所说。

03 成为豪华品牌，期望不可只写“小故事”

通过“往事新讲”塑造品牌形象，李想不是第一个。

2021年雷军在他的年度演讲里一样也用了一样的套路，“其实，小米手机刚起步的时候，便是从高端脱手的，小米手机第一代便是其时最高端的智妙手机。其后咱们作念了面向行家用户群的红米家具，相当收效，在全球范围内，推动了智妙手机的普及和迁徙互联网的发展。谁也莫得猜度，这个收效极地面稀释了小米品牌。再加上咱们本身实力不及，小米被好多东说念主诬陷成只作念中低端。”

雷军翻出这番“旧案”，一样是为了安抚“米粉”，匡助小米站稳高端手机商场。在此次演讲前，MIUI口碑下滑、小米11系列深陷品控问题，小米冲击高端商场的奋勉严重受挫。

不外期望汽车的处境要比小米好太多，不仅销量冠绝新势力，况兼比较同价位的BBA车型也并不落于下风。仅仅外界对期望汽车“三件套”、车型套娃的质疑从未住手。

张翔觉得，期望汽车的中枢竞争力在于互异化，同价位BBA莫得增程式车型，其他新势力也多以纯电车型为主，期望车型性价比高，且短缺径直的竞争敌手。

这种互异化还能保抓多久？“雪柜、电视、大沙发”的工夫壁垒敌得过底盘、三电工夫吗？齐是期望需要去回答的问题。

比起在赛说念或工夫上打败BBA，期望汽车显然更可爱“销量”带来的收效感。如今，期望汽车是仅剩的还在发布每周销量/上险量的车企，比起其他车企一月一发，期望汽车显然更热衷于此。

“学习敌手，然后打败敌手”，这样的故事太过性感，对期望汽车来说，要为这个故事画上竣工一笔，看上去似乎只需终末一件事——销量卓越BBA。因此李想定了个遐想：“有信心在2024年杀青总销量进步BBA”。

但在张翔看来，期望汽车还需要更强的营销，更万古辰蕴蓄品牌声量，以及开发更多国际商场，才能着实“卓越BBA”，成为豪华汽车品牌的一极。

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BBA设立于今齐已是百年品牌，在全球齐领有多数拥趸，即使成就弱于竞品，也能凭一个车标就能让用户心甘容许地掏钱。这些，齐是期望在销量和“微博小故事”除外，需要好好奋勉的事。